近年来，明星代言保健食品的广告越来越多，明星代言可信度到底有多高？从早年的“初元”营养液至今日的养胃猴头菇饼干，明星代言的保健产品着实让人捏了把汗。

　　针对明星代言保健食品，疗效不如宣传，甚至出现虚假广告的问题。近日，国家工商总局就广告法8个配套部门规章向社会公开征求意见。值得注意的是，在《食品广告发布暂行规定(修订稿)》(征求意见稿)中，着重对保健食品广告进行了明确规范，并详细列举了“不得利用广告代言人作推荐、证明”等17类被禁止使用的内容。

　　征求意见稿中明确规定，保健食品广告未经审查机关审查批准，不得发布。保健食品广告中有关保健功能、产品功效成份/标志性成分及含量、适宜人群、食用量等的宣传，应当以国务院食品药品监督管理部门批准的说明书内容为准，不得任意改变。保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。

　　同时，在保健食品广告中不得用公众难以理解的专业化术语、神秘化语言、表示科技含量的语言等描述产品的作用特征和机理，并且不得利用出现国家机关及其事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象，或者以专家、医务人员和消费者的名义和形象为产品功效作证明。

　　中国传媒大学品牌营销领域张树庭在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，保健食品厂商选用明星代言，主要看重的还是明星的名人效应及强大的“粉丝团”，厂商希望通过形象较好明星在提高产品公信力的同时，拓展销路。

　　“但部分明星在代言时，往往关注的只是自己吸金多少，对于保健食品本身了解的却很少。在之前曝出的保健食品虚假广告中，很多明星在事后回应时表示自己并没有食用过自己所代言的保健食品。”张树庭告诉记者。

　　随着网络经济时代的到来，社会、工作、生活节奏加快、压力增大，处于亚健康状态的人也越来越多，因此保健食品大量涌现，利眼的、助消化的，到底作用几何？只有购买者是最清楚的。

　　张树庭表示，对于《食品广告发布暂行规定(修订稿)》中提出的禁止明星对保健食品的代言，他持支持态度。食品广告新规的发布有利于肃清整个保健食品行业的道路，让企业开始“埋头苦干”在保健食品研发方面更加注重食品的保健功能，对平时喜欢购买保健食品的消费者来说，这是个利好。

　　“同时，严禁明星代言保健食品广告对一些中小企业来说也是一个好消息，保健食品行业中不免有保健功能过硬、知名度不高的产品。在禁止明星代言后，一切恢复常态，在此基础上可以公平竞争，用效果说话。保健食品的保健功能越好，给企业带来的商机、知名度就会越大。”张树庭告诉记者。